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多渠道创新的运营模式
时间:2014/5/9 13:36:18    点击数:

这还是一个渠道为王的时代。
      有了家具的新房,才有了家的味道。然而,大体量的产品规格也成了家具产品给予消费者的印象,在物流不够发达的时代,家具企业偏居一隅,深耕其中,活得很滋润。
      随着中国经济的快速发展,交通开始四通八达,物流体系逐渐成熟,家具企业也随之开始了从区域走向全国的步伐,从未停歇。
      在这个过程中,渠道的搭建成为中国家具企业发展的重中之重。然而,家具产品较长的生产流程及大规格的属性使其相比快消品等标准化产品而言显得极为笨重,物流成本居高不下,在现今物流体系较为完善的状况下依然成为其掣肘,这是流通方面的问题。从中国家具渠道本身的演变来看,渠道多元化对企业的发展带来有利因素的同时,也进一步提升了企业的运营成本。
      红星美凯龙等大型连锁卖场是家具企业最为核心的通路之一。家具企业通过遍布全国的经销商来支撑渠道的搭建,然而高昂的成本、经济形势的下行、终端品类的残酷竞争以及进入的高昂成本,都让其发展并非想象的那么顺利。
      以耐用品床垫为例,虽然已有中国品牌开始从区域走向全国,但完善的渠道覆盖对于品牌床垫企业而言依然可望而不可即。所以,抢占优势渠道资源以及终端展位,是现在床垫行业竞争的一个层面,如此,招商对于床垫企业而言是其布局全国市场、实现渠道全覆盖的战略目标。
      在这个过程中,电子商务的崛起,让床垫企业在发力线下的同时,不得不顾及线上这个新兴的通路,而对于品牌床垫企业而言,渠道是立体了,但渠道关系却变得错综复杂了。
      在以线下销售为主的时代,传统经销商是床垫企业的核心资源,而线上品牌的风生水起,显然影响了实体市场,刺痛了线下经销商的心。不管企业采用子品牌的线上模式还是主副品牌模式,都难以规避这个问题。所以,我们看到了O2O模式的应运而生,显然,这迎合了传统经销商的需求。这是一个帮助线下经销商引流的手段,当然,传统门店负责转化,所以终端体验开始成为床垫行业在渠道上的另一重头戏。在渠道问题越来越多,野蛮增长的空间归零时,企业只能依靠强力的品牌手段来推动渠道的完善,通过提升终端运营能力以及体验来提升转化率。

渠道整合:打造多渠道运营体系

      随着新渠道的不断涌现,渠道整合必须意识到线上、线下销售的独特优势,并最大化它们的总体贡献。
      为了保证营销渠道的畅通和高效,喜临门国内市场布局并没有固守传统营销渠道销售产品的做法,而是同时建立了三种独立的营销渠道: 传统经销商、直营、电子商务。由于每个渠道所面对的目标市场不尽相同,因此各渠道之间几乎不存在冲突。
      在传统渠道结构中,直营所占比例不高,核心在于传统经销商。对于喜临门而言,经销商渠道显得尤为重要,基本承载了喜临门国内市场大部分的销量。虽然家具行业集中度不高,但是具备先发优势的企业对优质经销商资源的抢占已经越发激烈,而家具的体验性特点,使传统渠道依然是购买主要选择点,显然,传统渠道的搭建是否完善和有效,将决定喜临门的未来。
      “网络渠道建设将是喜临门未来的战略重心。”陈阿裕表示。喜临门虽然不是率先实现网上销售的家具企业,但却在这两年尝到了甜头。相比于曲美、全友等家具企业的电子商务之路,喜临门的线上步伐很为谨慎:2011年,启动淘宝计划,在天猫开设官方旗舰店,其网络营销之路悄然开启;到2012年“双11”,其线上销售额跃升到1000万元;2013年“双11”,实现线上销售1500万元。
      喜临门的线上品牌在线下渠道中并不进行销售,这规避了与经销商争利。通过线上多平台运作,使其网络营销之路越走越宽。
      这种多渠道营销系统的打造,使喜临门受益匪浅。首先是市场知名度和覆盖率都得以提升,其次降低了渠道的运营成本,再次则是迎合了顾客的需求,实现了个性化销售。尽管多渠道运作具有多重利好,但随着营销渠道的进一步扩张,如何避免渠道冲突将是喜临门面临的新问题。
      “我们推出多渠道策略是基于消费者购买行为的变化。”杨刚说道。

创新服务:实现差异化突围

      喜临门以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓。目前,近千家终端店铺遍布全国各地,床垫年销售额近10亿元。显然,喜临门已经成为床垫行业“渠道下沉”做得最好的企业之一。
      虽然床垫行业依然处在粗放的竞争环境,但众多企业的品牌意识已然崛起,新一轮资源抢夺战已经开打,此阶段对于喜临门而言,处在一个极度关键的节点。显然,其市场营销行为已经不再是简单地变着花样“推”或“拉”,而是要洞察市场脉搏,找准客户的需求点和服务的基点,这不仅考验喜临门的商业嗅觉,也考验喜临门的整体运营和管理能力。
      “构建服务杠杆”不是一句简单的口号,而是一项系统工程,需要企业投入时间和精力。对于喜临门而言,必须从提升经销商的终端赢利能力和运营能力等方面入手,在销售的全过程中让经销商感受到服务的专业性并获得“让渡价值”。只有让经销商多赚钱,才能鼓励他们帮助喜临门提升产品的溢价能力和品牌影响力。
打造O2O模式,提升单店绩效
      喜临门的O2O模式开了床垫行业的先河。
      首先,消费行为倒逼喜临门开创O2O模式。“在终端调研时发现,消费者时常会拿出手机对线下产品进行线上询价等行为。”卢斌峰说,“在消费者行为发生变化的当下,喜临门也要与时俱进进行调整。我们现在开展的市场活动,全是线上线下相结合的。”
      其次,为线下增加客流。无论是PC端还是移动端,都是为线下增加客流,通过活动设计引导线上消费者到线下成交。显然,O2O的本质是提高单店绩效,从一个平面销售成为一个立体和闭环的销售。在市场不景气的时期,单店绩效比开店更重要。
      最后,不与经销商争利。喜临门的O2O 模式将出厂价与零售价之间的零售利润都让与经销商,而后者承担床垫的配送、安装等售后服务成本,这样的分配对于品牌商和经销商都可以接受。
      2013 年,在电商平台搭建起来后,喜临门将顾客从线上引入线下进行体验、消费,将旗下以经销商为主、遍布全国的近千家门店全部纳入O2O 项目,并且在喜临门的新品革新之后实现了全国统一零售价。此举既让喜临门获得大量的消费者数据,保证了顾客到店体验的便捷性,也为喜临门实现物流和售后提供了基础。
      搭建好平台之后,关键是如何将线上消费者引流到线下,喜临门的运作手段显然成为家具业的经典案例。在2013年“双11”期间,喜临门通过在线上预售睡眠护照的互动活动设计,将线上消费者引入到线下实体店,而转化的工作则由线下经销商来进行,显然,线下的终端体验显得无比重要。
      另一个活动则是在21款新品床垫上配备二维码,消费者只需通过移动终端扫描二维码即进入一个问答页面,回答8个问题,就可获取一张100元的优惠劵,还可以参加抽奖活动,等等。喜临门床垫上的二维码成了调研消费者数据的利器,成为其产品研发数据的支撑,有利于喜临门不断改进产品。“通过给消费者创造丰富的客户体验,来实实在在地关心他们的睡眠问题。”林园园说道。
      “O2O的价值,我们将其定义为在一个更精准的渠道中帮线下经销商引流,因为这是一批已经有了需求的消费者。”卢斌峰说,“我们的广告、活动等都是帮助经销商做消费者引流。”
打造终端体验,提升转化率
      广告、活动抑或是O2O模式,最终的价值体现在引导消费者对喜临门的认知并到终端进行消费,而临门一脚的工作显然在经销商这里。所以,对于陈阿裕来说,比快速扩张更迫切的是要将更多的精力放在顾客体验上,哪怕最细微的调整,也都是为了加深顾客对喜临门的印象。“喜临门必须提升顾客体验的内涵,这是一个根本。”陈阿裕说。将顾客体验放在首位意味着诸多细节的改变,提升终端形象和服务力等等,以此提升经销商的终端赢利能力。
      “企业最核心的竞争力体现在终端。”杨刚说,“2013年,喜临门对终端形象进行了升级。”在此过程中,喜临门重新梳理了产品线,进行了全面的更新换代,将老产品全部淘汰,这个力度在喜临门的发展历程中可谓前所未有。
      由于床垫产品的特殊性,消费者通过外观难以对产品进行直观的判断,而常规的体验则是在床上躺一下,解决不了消费者对产品品质的疑虑,最重要的是,消费者缺乏对产品直观的体验。为此,喜临门精心设计了功能展示型道具,有效提升了消费体验。“2013年年底,我们引入大批演示道具,让消费者亲身感受和体验到我们产品卖点的功能。比如我们的弹簧道具,消费者只需要把弹簧放上去就能感受到哪个床垫的弹簧比较好。让消费者更具体地了解到我们产品的单项功能。”卢斌峰说道。
      通过终端品牌形象的升级以及卖点全覆盖的道具应用,可提升终端店的服务能力,为顾客持续创造新鲜感。时尚的店面形象可吸引人流,专业的服务则形成销量和口碑。喜临门正是靠着体验营销,使其每个终端店都拥有一批忠实的顾客,得以快速的持续增长。
建立沟通机制,提升经销商运营能力
      由于经销商本身的能力有限,区域市场也不尽相同,要让终端店快速实现赢利,首要任务是快速提升经销商的专业能力,以专业来应对市场的瞬息万变。喜临门不但给经销商营销上的扶持,而且通过培训学院来帮助他们提升终端导购能力。“2013年,在导购方面,我们加强了人员队伍,不仅新引进了专业的管理学院的负责人,而且配备了专门的市场督导。”杨刚说道。
      “针对不同区域市场的特点量身打造营销推广方案,从终端推广、促销、广告等方面入手,给予各区域经销商产品推广支持,使其能够快速发展。” 卢斌峰介绍。
      通过这种常态的机制,经销商的终端运营能力得以逐年提升。“不能单手鼓掌,要和经销商共同鼓掌。”陈阿裕说道。2013年12月,喜临门在绍兴和他们的30强经销商进行了深入的交流和沟通,已经开始了2014年营销策略的谋划。“喜临门注重和经销商沟通,共同参与经营工作。”林园园说,“在这次会议上,我们提供给经销商的服务相比以往有很大的提升,针对这次活动,我们做了大量的准备工作,如标准化的经销商管理流程、服务机制等,而且高层大部分参与到其中。”
      “随着市场竞争的残酷,我们对经销商的要求会越来越高,但我们会和经销商一起敞开胸怀,共同进步。”卢斌峰表示。
      “我们和全国大部分经销商建立了微信群,沟通将成为常态。”林园园补充道。
      2013年年底,喜临门与美乐乐家居达成合作,在2014年供货8万张床垫;喜临门与宜华木业、华日家具举行战略合作签约仪式……强势出击的喜临门,规划未来几年以每年100—200家左右的速度新增门店,力争到2015年达到1500家门店的规模。“未来,床垫行业的总产值应该能上升到千亿规模,所以,我们认为中国能诞生百亿规模的床垫企业。”杨刚说道。
      巨大的三、四线空白市场,将给予喜临门新的战略机会,而丰富的经销商管理经验,将有助于喜临门的渠道下沉,同时喜临门与红星美凯龙、居然之家等大型连锁家具卖场建立长期的战略合作关系,保障了其自营或加盟门店的稀缺商位,增强了喜临门对销售终端的控制力。喜临门对百亿规模的期许,让人们对其未来寄予厚望。


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