全国免费热线 400-6380-840
全国值班手机 18913071601
 
网站首页 > 策划文库
打赢节日营销之战
时间:2014/4/19 16:19:04    点击数:

      现在的节日营销,虽然年年喊新意、创意,但每每缺的就是新意和创意。然而,正所谓思路决定出路,若无法突破自己的思维疆界,没有创意的节日营销难免会陷入以下两大致命误区 :
      第一,将“价格战”等同于“降价促销”
      众 所 周 知, 节 日 营 销的主要手段和方式之一就是“降价促销”,广告、促销等均围绕价格展开。但很多企业僵化地认为降价促销就是大打“价格战”,把营销的重心放在如何降低商品价格上,结果往往充其量也就是赔钱赚吆喝。记得去年中秋的时候,我到超市看到月饼的促销广告,不是“全场特
价”就是“买几送几”。心情颇为沉重,面对这样司空见惯的“赠送”或让利等“降价多销”类的广告,消费者早已麻木,还有谁会为这样毫无吸引力的吆喝埋单呢?
      第二,营销套路的墨守成规
      与客户携手共进的这些年,我发现许多企业在针对特定节日的促销策略上都存在一个通病,基本上是按照习惯在做节日营销,思维定势愈破弥重。每次节日来临之前,各厂商在战略上都很重视,拼命强调要抓紧节日契机做营销方案的规划、品牌拉动、促销推介等工作。但是,战术落地层面的工作
却很随意,既不深入市场做调研,也不请专业外脑做全面规划与顾问帮扶,只是年复一年,重复过去的套路。结果,表面上看来热热闹闹的节日营销,实质上却常常没有任何能引发消费者共鸣的诉求点,事倍功半。

跳出“价格战”的窠臼
      节日营销是企业年度营销战略中的一环,或者说是节日营销大餐中一道道预设的菜,企业如何能上演好全年的营销盛宴,这针对不同节日而精心筹划的特色“菜肴”在其中就起到重要的点缀作用,而且做好了,这点缀作用甚至还能蜕变为企业年度营销通向成功的“拐点”。那么,我们如何才能将“节日营销”进行到底呢?一个现实的提醒是,切勿将节日营销简单地等同于“降价促销”,俗话说,“凡事预则立,不预则废”,我们要从全局出发,系统、全面地做好谋划与筹备工作。
      第一,节日促销的立意从“降价”转向“卖点提炼”
      聪明的商家永远不会通过吆喝“我便宜,你买我吧”来实现自己的销量业绩。因为,消费者消费的不是价格,而是产品的使用价值,所以,要是没有能打动消费者的产品作支撑,节日营销就将如无本之木,无源之水。
      能在特定节日打动绝大多数消费者神经的产品一般总是具备“节日化”卖点的,所以,有能力和远见的厂商,总会针对特定节日,大胆创新,研究和挖掘消费者的节日消费心理行为、节日市场的现实需求和相关产品的特色所在,并制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合策略,推出适合节日期间消费者生活、休闲、学习等的新产品。从而另辟蹊径,抢占先机,顺利打开节日市场通路。
      第二,体验“赢”销收入水平与生活品位的提高使得消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费升级,定制式、个性化服务等成为了新的需求热点。“体验营销”则随需应变,大行其道。
      忠实于“体验营销”的顾客,他们消费的已经不仅是商家提供的产品或服务,更是一种精神层面的愉悦体验,此时,价格对他们也不再敏感,他们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买一种喜欢的感觉。
      节日营销活动中,企业就应该侧重对消费者“体验需求”的挖掘与激发。早在节日到来之前,企业就应该组织经销商对一线终端的促销人员进行相关培训,并在促销现场开辟活动区域,营造出消费生活场景,并通过专业设计的“话术”和促销人员的娴熟引导,让消费者很快进入角色,激发他“体验一把”的欲望,从而在装扮的眼花缭乱的商品柜台与琳琅满目的商品中对自家的产品“一见钟情”。
      第三,情感“赢”销
      情 感 就 是 一 把“ 温 柔刀”,但消费者在这温柔刀面前,往往是甘愿被宰,特定时候甚至会被宰了还叫好。因为,当你的产品和品牌在动销和传播时候有了符合特定节日的风俗、民情等文化情感作底蕴和基石的话,你就已经给自己的产品注入了“信仰”和灵魂,消费者在特定的节日 ( 准确讲应该是特
定的节日文化氛围里 ),他们购买、消费的就绝不只是物质层面上的产品了,而是依附于产品的情感、文化、甚至是“信仰”,这种精神上的满足将会使产品的“使用价值”在消费者心智中无限地放大,常常在潜移默化之中就能培养并留住忠实的消费者群。
      第四,以“不变”应万变
      在市场营销领域,一个不争的事实就是市场在变、顾客的口味和品位在变、竞争对手在变,这样的背景下,企业要真“以不变应万变”的话,是绝对行不通的。
      我一向坚持告诫客户的都是思辨的,“不变”的实质是宗旨和操守不变,而“不变”的外衣却是因时因势地“变脸”。很浅显的道理,企业作为一个营利性组织,存在的目的就是为了赚钱,但也离不开“为顾客创造价值”这样一个前提,如果企业的经营无法为顾客创造价值、企业提供的产品和服务不能有效满足消费者的消费需求,则企业自然无利可图。
      所以,节日营销一定要固守“更好满足顾客需求,更好为顾客创造价值”这一宗旨,守正出奇,顾客获益、企业获利,这样的营销才是良性的、持久的。事实上节日促销期间促销的产品必须“因节而异”,符合节日气氛和消费者的心理。比如,中秋、国庆“双节”期间,企业可以采用节日“嵌套式”营销,将自家产品联合节日期间必需的礼品——月饼、葡萄酒等进行促销。

突破思维定势
      第一,预先定好营销目标,并制定量化指标
      直白地讲,节日营销就是指在节日期间,精准把握消费者的节日消费需求,综合运用广告、地面推广、现场促销推介等营销手段,提高产品的销量、提升品牌形象。切记,虽然“节日营销”归属企业整体营销规划的一部分,但既然是节日营销,我们就不能忽视“节日期间”这个时间范畴,在相对短暂
的时间内,“节日营销”想无所不能、无所不包是十分困难的。拟定营销的预期目标,某种成度而言就是要做取舍、分主次,要有针对性和可执行性,这样才能集中好优势资源,重点爆破,事半功倍。
      此外,节日营销是一项系统的工程,企业与竞争对手在一线的争胜绝不会是简单 PK 企业实力和产品品牌,它涉及到企业营销系统内外的各方资源的调度,能否合理、高效地整合好各营销要素和营销资源才是决定产品和品牌与竞品在一线终端的角力中胜出与否的关键。所以,必须要建立在既定目标
下量化的各环节的考核评估指标,只有这样,我们的节日营销活动才能达到计划、考核、评估与控制的稳健推进效果。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、同比增长率、重复购买率、促销广告的到达率等等。
      第二,拟定合理的推进方案,做好一线终端的销售促进工作
      销售促进是节日营销沟通系统的主要环节与主要手段,制定一个完整的、有效的销售推进方案是节日营销成功与否的关键。这里需要重点提出的是,所谓 “合理”的推进方案,是指在调查、分析目标市场的前提下,上游厂商要指导和帮扶下游经销商、门店终端因地制宜地拟定计划、设计促销策略。方案必须切实可行,并能有步骤地去开展工作。
      节日营销的主战场是一线终端,厂商在铺货的时候,千万别一厢情愿地认为,将产品铺到消费者面前就算成功了,高明的商家总是千方百计将产品铺进消费者的心里。这具体到一线终端层面讲,离不开消费场所内外主题氛围的营造,一般来说,这消费氛围包括两部分 :一是现场氛围,包括推介海报、POP 张贴、装饰物的布置、切合消费者群品位和节日主题的背景音乐等等,具体而言,就是做好空中和地面的传播,从视觉、听觉、感官、到方案、活动等均突出节日氛围 ; 另外一种氛围就是员工的精神状态,厂商要充分调动员工主动出击、热情揽客的积极心态。
      第三,营销要素和企业内外资源的整合与协调
      节日营销,所涉及范围之广、投入之大、无异于一场大的战役,它不仅是营销部门的事,还牵涉到企业的生产、流通、人力资源、财务、后勤保障等部门,并且还常常要借助外部资源,如政府相关职能部门、新闻媒体、广告公司、咨询公司、礼品等辅销物料供应商。所以,节日营销不是企业营销
部门的一方的事,公司上下都要加以重视,最好能成立专门针对节日营销的动员与统筹协调委员会,企业的各方资源在许可的范围内,尽量向节日营销战役倾斜。否则,一旦节日营销战役打响,届时产品不充足,促销品不到位,顾客想买的买不到,该拿的拿不到,必定会影响企业节日期间的营销大计。
      第四,评估与跟进
      营销效果评估是对营销工作的检查和回顾,一方面,可以发现哪些营销方法是有效的,哪些营销方法效果不大甚至无效,从而调整营销工作的思路以及实施计划,为后续营销活动指明正确的方向 ; 另一方面,可以适时了解节日营销的进展和各项营销工作的质量,评估并破解营销过程中所遇到的
障碍,提升节日营销的品质和效果。毕竟,节日促销的目的,除了希望在特定期间内提高客流量、增加销量之外,更重要的是促使顾客日后继续光临。
      节日营销的评估指标一般包括 :销量业绩、产品与服务的现场口碑、产品与品牌的知名度和美誉度、顾客的回头率与忠诚度、投入成本与利润产出、同比竞品的市场表现等。可以通过问卷调查、深度访谈、实地观察等形式,对活动前期策划、活动推进过程、活动结束反馈等全程进行评估。
      其中,关键环节是顾客的界定与细分,只有选定了最有价值的细分客户群,才能在后续营销跟进中,整合最优营销资源撬动并满足这类顾客的消费需求,有效提升客户价值、增加企业获利。


上海市普陀区长寿路源达大厦1105

服务热线:400-6380-840

网址:www.dezel.cn

上海帝哲文化传播有限公司